文 / 巴九灵
在今年调查新中产的时候，小巴收集了一些关于新中产消费的故事，在这里和你分享：
新中产调查小组
看报告的巴九灵
大家来说说最近一年在消费上有哪些变化吧？
肖恩
去年上班打曹操，现在坐地铁。以前喝星巴克，现在喝速溶咖啡，全面降级。
王可可
去年的消费总支出肯定是增加了，但给自己花钱少了，主要是因为生了个娃。
李壮壮
公司今年不给报销了，去年去机场打专车，现在快车+机场快轨+地铁
群里“吐槽”的这些新中产大多是80后，最小的也过了30岁，主要从事金融和互联网行业。乍看之下，他们这些上有老下有小的新中产在消费上确实变“抠”了。但仔细一看，“哭穷”的方面主要还是吃、穿这两样生活必需品。
根据《2019新中产白皮书》中的分析，这当中可能有两个原因。一是过去5年房价大涨，新购房群体的钱流向了房贷，不得不省吃俭用。
第二，分期付款、信用卡等消费金融的普及，推动新中产不断超前消费。但剁手一时爽，到了还款日不得不“吃土”，进而挤压了其他方面的消费。
不过，消费降级只是局部现象。根据《2019新中产白皮书》的结论：虽然新中产在吃、穿上的支出减少了，但他们在学习和自我提升、医疗健康等方面的支出反而在加速增长。
所以说，消费降级只是局部现象，其实是消费结构从以生活必需品为主向发展型和美好型消费为主转变，本质上是新中产的消费在升级。
01
6成新中产会健身
2成有私教
新中产消费升级最典型的体现，就是他们更愿意为幸福和发展的需求花钱，也就是“要把生命浪费在美好的事物上”，比如花钱买健康。
今年的调查发现，近60%的新中产加入了健身的大军，还有22%的新中产拥有自己的私人教练，这两项支出较2016年分别增长了47.5%和66%。一般一节私教课在300元左右，新中产为了健康确实很舍得。
但新中产对健康的追求不仅仅是腹肌，他们对饮食和生活用品同样很讲究。比如，一份健康的沙拉就能让新中产站上午餐的鄙视链顶端。
在生活用品上，新中产也越来越关注健康属性。以洗衣液为例，根据CBNData消费大数据，源于植物的天然洗护概念成为了新的带货关键词，消费人数与规模逐年稳步增长。
其中，以立白洗衣精华液为代表，集合多种天然精华成分的温和洗护效果的洗护产品就很受新中产的青睐。
02
“新节俭主义”的精髓是
花钱买生活品质
前几年，日本的杂物管理概念“断舍离”风靡过一段时间。小巴的一个同事就在朋友圈感慨过：
定期收拾东西实在太有必要了，每次在外面总觉得家里缺衣少食，不囤一点不安心，但一整理就发现衣食不仅不缺，而且常常会过期和过剩，需要克制。
囤货其实是新中产对于划算和性价比的诉求。虽然这一诉求依旧很重要，但新中产更加看重品质和节约时间这两个消费属性。他们愿意为了优质的商品付出相应的额外成本，不管是钱或是时间精力。
毕竟，如果能一次性买到会持续复购、不用操心的好东西，从长远来看，既节约了新中产的时间，也提高了他们生活品质。
这一新的消费理念我们也称之为“新节俭主义”。
03
二线城市的90后消费信心最强
正当80后徘徊在消费降级和理性消费的路口时，90后在消费信心上已经“后来者居上”了。
这也说得通，因为第一，年龄越小，对收入增长的预期就越强，相应的消费信心也就越强。第二，不少90后还没结婚、生子或者买房，因此存在不少潜在的消费需求。随着接触的新消费变多，未来的开支也将变多。
不同于年龄代际之间的鲜明差距，新中产的消费信心和所处哪座城市并没有太大关系。其中，新一线、二线城市稍强于一线和三四线城市，但三者的差距也非常小，不到1%。
04
国货对外资品牌实现“量价齐超”
国货崛起是新中产消费升级下的另一个新趋势。
贝恩咨询的研究发现，从2013年开始，中国本土品牌正在持续挤占外资品牌的市场份额。
除了市场份额的增长，中国品牌在价格上也不甘示弱。以下图中的洗衣液为例，中国本土头部品牌立白的洗衣精华液定价为79元/瓶，要比对标的外资品牌贵出14%。
在今年的新中产调查中，我们专程和家庭洗护品牌立白聊了聊国货崛起这件事。
以立白洗衣精华液为例，价格崛起的背后是立白对于产品质量的自信。立白洗衣精华液采用了先进洗护科技，汇聚了7种精华、3重净渍、4重护衣，可以给新中产带来全新的洗护升级体验，让洗衣服这件家务活都变得很有仪式感。
对于国货崛起小巴很有感触，因为在很长一段时间里，进口货要比国货贵已经成为了中国消费者下意识的认知。
一个典型的例子是“30%生命线”。意思是在同样的技术参数前提下，国产品牌的售价必须比日本产品低30%才能生存下来。这条线最早是由当时中国最大的彩电品牌提出，此后主导了中国消费品市场十几年的中外品牌格局。
如今，中国品牌对外资品牌普遍出现量价齐超，这条“生命线”也逐渐过时褪去，中国消费者“崇洋媚外”的商品情结已经逐步式微。
以上，就是小巴为大家总结的4大消费趋势。除了健康，新中产还把钱“浪费”在了哪些美好的事物上？新中产如何看待奢侈品消费？他们如何决定下一辆车的预算？这些答案在《2019新中产白皮书》中都可以找到。
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